深度营销：营销的12大原则（荣获麦肯锡年度经管好书）
麦肯锡前高管托马斯·巴塔集合67287份营销调查精华、1232位营销高管经验，总结出营销的12大法则。联合利华CEO保罗·波尔曼等世界500强高管联袂推荐
作者:【美】托马斯·巴塔、帕特里克·巴韦斯 著 美同 译出版社:北京联合出版有限公司
开 本：32开
纸 张：胶版纸
包 装：平装-胶订
是否套装：否
国际标准书号ISBN：9787559625618
所属分类：
图书>管理>市场/营销>市场营销
《深度营销：营销的12大原则》 作者:【美】托马斯·巴塔、帕特里克·巴韦斯 著 电子书（pdf+word+epub+mobi+azw3版本）
1. 荣获麦肯锡年度经管好书。本书集合麦肯锡67287份全球营销调查的精华、1232位营销高管的经验，*终提炼出营销的12大原则，这些原则可以帮助营销人员实现客户价值与公司价值的*交集，进而实现公司和个人的成功。
2 .世界500强企业高管联袂推荐。联合利华CEO保罗·波尔曼、宝洁前全球营销官吉姆·施滕格尔、麦肯锡公司全球董事总经理多米尼克·巴顿、英国达邦集团创始人兼首席执行官马丁·索雷尔爵士、英国电信首席执行官加文·帕特森、英国英杰华集团全球首席营销官阿曼达·麦肯齐、道琼斯公司总裁兼首席营销官凯蒂·瓦内克—史密斯等集体推荐。
3.著名学者与营销学教授激赏之作。全球50大管理思想家马歇尔·戈德史密斯、全球50大管理思想家赛斯·戈丁、美国塔克商学院营销学奥斯本讲席教授凯文·洛讷·凯勒、市场营销学院创始人谢琳·沙克尔等著名学者与教授联袂推荐。
内容简介
麦肯锡前高级合伙人托马斯·巴塔和伦敦商学院高级教授帕特里克·巴韦斯联合撰写的《深度营销》是21世纪*个针对全球营销人员进行深度调研的成果。基于170多个国家超过1232名市场营销领导者的详细数据，这本书确定了深度营销的12个原则。运用这12个原则，你可以调动你的老板、同事、团队和你自己的力量，从而使公司需求和客户需求得到*程度的重叠，进而实现公司和个人的成功。
作者简介
托马斯·巴塔（Thomas Barta）
前麦肯锡公司（McKinsey）高级合伙人。作为麦肯锡公司好评率的内部课程负责人，托马斯培训了千余位麦肯锡公司的领导者，教他们如何以咨询顾问的身份推动变革。同时，他也持续多年指导了麦肯锡公司成功的全球客户关系战略活动。
帕特里克·巴韦斯（Patrick Barwise）
英国伦敦商学院管理学与市场营销学名誉教授。他与肖恩·米汉（Seán Meehan）合著的《只需更好》（Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most）荣获美国营销协会颁发的2005年度“Berry-AMA图书奖”，并被翻译为其他7种文字。
目 录
序 言 营销的本质
第 1 篇 发动你的上司
第1大原则——只处理“大问题”
什么是大问题?
如何找到你的“大问题”
如何解决“大问题”
第2大原则——无论如何，提供回报
我代表成本还是收入
营收阵营(The Revenue Camp)
如果不能打败对手，就加入他们 像投资者一样行事
第3大原则——只跟秀的人合作
秀的合作者在哪里
去参加大型会议——不要只待在你的后院里
经常与潜在合作伙伴交谈
第 2 篇 发动你的同事
第4大原则——分享激励人心的愿景
我如何让同事心悦诚服
心灵、头脑与方法
尽可能使用客户的语言
第5大原则——走出你的办公室
我如何把大家发动起来
始终如一地反复分享你的客户故事
聆听，决策与沟通 说出房间里的大象
租一台推土机
巧妙应对“我们也应该”
不吝赞美
第6大原则——以身作则
我怎样用身体力行的方式拓展“价值区”
发起一项行动
尽快进行小规模测试
深入线
使用客户语言和商业语言(而非营销语言)
第 3 篇 发动你的团队
第7大原则——合理配置人员
如何合理配置人员来拓展“价值区”
设计正确的技能组合
聚焦于“价值区”的关键事项
团队使命:做什么&不做什么
第8大原则——建立信任与自信
如何让团队成员请求我原谅， 而不是请求我准许
信任公式
如何帮助团队成员建立自信
第9大原则——诉诸结果
我如何做到公正裁判
事实的力量
绩效是无比重要的事
如何进行考核
第 4 篇 发动你自己
第10大原则——爱上你的工作
我如何用专业知识激励他人
强大的力量来源——知识
成为了解客户的人
成为了解市场的人
成为了解产品的人
第11大原则——了解你的激励方式
“认识你自己”
步骤1:确认有什么事情能让你精神振奋
步骤2:今天就搞清楚你感染他人的方式
步骤3:展现“有效真实”
第12大原则——设定更高的目标
时代广场上的公司标志
愿景的激励力量
你需要“搞”个愿景吗
不要试图全线出击
后记:不要试图全线出击
致谢
关于作者
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媒体评论
★ 书中的见解来自扎实的科学研究，非常有说服力，讲清楚了营销管理者如何领导营销工作，在组织内外实现质的转变。如果你想在营销这个*激动人心、*充满活力的经营领域大干一场，那就一定要来读这本书。
——保罗·波尔曼（Paul Polman） 联合利华（Unilever）首席执行官
★营销是组织能否成功的关键。《深度营销》是未来首席营销官们的领导力圣经。
——吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）宝洁公司（Procter & Gamble）前任全球营销官
★《深度营销》为首席营销官如何“提升”影响力，成为组织中的领导者指明了一条具体而可行的途径。如果你想要在营销生涯中更上层楼，这本书就不能不看。
——多米尼克·巴顿（Dominic Barton） 麦肯锡公司（McKinsey & Company）全球董事总经理
★把客户需求与公司业务流程结合起来，然后，你就能在领导营销工作的过程中找到游刃有余的感觉。《深度营销》会告诉你怎么做！巴塔和巴韦斯进行了重要的初步研究，搭建了令人惊叹的、将推动你用全新方式开展营销工作和满足客户需求的解释框架！这一源自系统研究的解释框架是帮助你成为一名卓越营销领导者的*手册！谢谢巴塔和巴韦斯把你们的成功秘诀与我们分享！
——马歇尔·戈德史密斯（Marshall Goldsmith） 全球50大管理思想家
★这是一本书，所有立志在营销领域有所作为的今天的、未来的首席营销官都应该看。
——赛斯·戈丁（Seth Godin） 全球50大管理思想家
★这是一本我们已经期待了许久的书，它深入解析了做好营销领导工作所真正需要的技能。这本书写得非常务实，而且引人入胜，所有人都能拿它来提升业绩，推动职业发展。在营销的基本原则日益受到技术挑战的今天，这本书提供了在迅疾变化的商业环境中领导营销工作的路线图。书中的12条原则抓住了真正重要的东西，充满了洞见和智慧。
——希尔·萨勒（Syl Saller） 英国帝亚吉欧公众有限公司（Diageo）全球首席营销官；2015年度营销协会领袖（Marketing Society Leader）
★这是一本思想深邃的著作。它重新校准了营销的职能，展示了不仅能够大幅提升企业绩效，同时还能大力推动营销管理者职业发展的营销领导方法。这本书尽管出自严肃的科学研究，但是却写得异常精彩。
——马丁·索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell），英国达邦集团（WPP）创始人兼首席执行官
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第3大原则——只跟秀的人合作
秀的合作者在哪里？
对很多营销领导者来说，史蒂夫·乔布斯的领导方式是你被赶出公司大门的快捷的途径。乔布斯改变了行业，改变了我们中的许多人上班、听音乐和交流的方式。然而，他在别人眼里却是一个傲慢、恃强凌弱和暴躁易怒的人。我们的研究表明，在21世纪的组织里，这些性格特征绝不会让作为营销领导者的你有好果子吃。
不过，有一些事情，乔布斯做得非常出色，其中的一件就是，他不遗余力地寻找业内秀的人，并与他们一起工作，无论他们在哪里。我们先从杰出的电脑工程师和苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）说起。
1982年，乔布斯飞赴日本，以便确保索尼公司能够为他的突破性产品丽萨计算机提供先进部件。三年后，为了他的NeXT公司标志，他向设计师保罗·兰德（Paul Rand）支付了高达10万美元的报酬。
跟秀的人打交道，即使对方远在天边，这也并非只是史蒂夫·乔布斯的做法。再比如，丹麦有一家小型咨询公司RED。业界一般认为，这家公司极大地促成了德国体育用品制造商阿迪达斯的成功。
在麦肯锡，项目团队通常由来自世界各地的行家里手组成。帮助芝加哥的客户解决战略问题的专家可能在约翰内斯堡办公。这就是为什么，这家公司已经破除了阻碍全球招聘的所有障碍。在麦肯锡等跨国企业，一个人住在什么地方是无关紧要的事情。
跟秀的人打交道能够改变工作的结果，但要做到这一点可能需要你付出勇气。我们来看孟惠的经历，她是亚洲一家饮料公司的营销总监。
孟惠和她的团队不满意目前营销活动的效果，于是他们开始在全世界寻找出色的营销代理机构。后来，他们找到了一家巴西公司。在孟惠见过的创意独特、效果显著的营销活动里，背后由这家公司操刀的项目就有好几个。
孟惠去巴西面见了这家机构的老板，双方一拍即合。对方对亚洲市场的见解非常有说服力（虽然亚洲市场客户的购买和消费方式与巴西完全不同），于是她决定与对方展开合作。
公司目前的营销代理机构对这一决定感到非常愤怒。一天晚上，这家机构的老板打电话给孟惠，威胁说要和她的区域经理谈话，如果她终止了他们之间的合作关系，她就会被解雇。
孟惠的区域经理和这家机构的老板是老朋友。但孟惠主意已定。她没有等待，主动面见了区域经理，用事实证明了，为什么她认为新的代理机构更有利于公司的发展。
这名区域经理感到骑虎难下，因为这家机构的老板的确是他的一位老朋友。然而，孟惠的决心和论证给他留下了非常深刻的印象，他终同意支持她的决定。
新机构帮助公司成功地进入了两个新的市场。在竞争异常激烈的市场里，孟惠主营品牌的市场占有率在两年间提升了5%。这当中的大部分功劳都要归于营销活动的助力。
她回忆说：“选择优秀的陌生人为你工作可能要冒风险，但我将来还会这样做。”
与秀的外部合作伙伴一起工作，好处显而易见。但是，能做到这一点的营销管理者仍然十分稀少。你要去寻找秀的人——无论他们身在何处。
仔细看过我们的研究数据后，你可能会说：跟秀的人合作并不是多么大的一股力量。
从表面上看，你说的是对的。例如，与提供回报相比，跟秀的人合作并不是那么重要。但是不要忘记，在这本书中，我们只展示了统计上对成功有显著影响的力量。我们测试的众多领导力项目甚至都无法写进这本书里。
就阿迪达斯（与RED合作）和许多其他公司而言，跟秀的人合作确实促成了业绩的突破。换句话说，如果你找到了正确的合作伙伴，结果就可能非同一般。
只有62%的营销领导者要求与秀的人合作。很多人更加偏爱当地或自己已经熟识的合作伙伴。
我们有时会听到这样的论点：“我们没有那么多钱去与秀的人合作。”而且，由于采购部门在公司里的地位越来越重要，所以公司也就越来越关注成本而不是价值。如果这就是你的情况，你就要再仔细想想。用设计师吉尔·桑德（Jil Sander）的话来说，“人们会忘记价格，但他们永远不会忘记质量”。
与秀的人合作不单单是一个预算的问题，它还是一个关乎回报的问题。在竞争激烈的全球市场中，你应该尽可能地与秀的人一起工作。如果你做到了，你就会获得很好的财务回报。反过来，你在公司的地位也会更加稳固（人们会忘记价格）。
不过，这里有非常重要的一点，即，秀的并不必然是昂贵的。事实上，一些小型机构里也有非常出色的人才。你要寻找的不是价格，而是出类拔萃的人才。
有一句俗话这样说：“如果你想成名，就跟名人站在一起。”我们承认，与的知名人士合作或许有助于增加你作为一名领导者的影响力，但这不应该是你这样做的主要动机。重要的是，你要与能帮助公司提升业绩的人合作。
能够程度满足你的需求的人很可能不在你的城市，而是在科隆、迈阿密或者首尔。以下是关于如何找到秀的人的一些建议。
各行各业都有相关的博客和杂志，上面刊载了成功的活动、好的产品和的理念。找一些来自几个不同国家的博客和杂志，并与你的团队仔细研究（但是要注意的是，有些文章是软性广告，它们是不值得你花费精力的）。
在你的行业里，全世界成功的营销活动有哪些？这些成功背后的外部合作伙伴都是谁？
去参加大型会议——不要只待在你的后院里
为了获得新客户，很多机构和专家经常参加行业会议。尽管一些营销管理者可能很不喜欢参加这样的会议，但你确实会经常遇到有趣的人和独到的想法。
参加这样的会议时，你的心态要开放（这就是阿迪达斯遇到RED的原因）。你也要去国外参会，这么做能开拓你的眼界，激发新的创意，同时增加你思想的深度。
经常与潜在合作伙伴交谈
忠诚于现有的合作伙伴或代理机构是很重要的。你要建立紧密的合作关系，形成默契和相互的理解。
但是，为了跟上形势，每年都结识一些新朋友也没有什么坏处。你要清楚地告诉他们，你现在可能还不想换掉目前的合作伙伴。如果你向他们寻求建议，那就要付费，以此来表示尊重。如果你这样做的话，这位合作伙伴很可能就会无比认真地对待你，盼望将来能够获取你的业务。
与秀的人合作不像火箭科学那么高深。与秀的人合作来创造更高的投资回报，你有没有把这件事列入议事日程？
只处理“大问题”；无论如何，提供回报；只跟秀的人合作。这些做法将帮助你发动你的老板，影响公司对待客户的方式，同时确保你获得迫切需要的资源来帮助公司成长。
在下一章里，我们将讨论如何发动你的同事。正如你即将看到的那样，发动你的同事意味着开挖一座不同的金矿。
你必须回答的关键问题
与秀的人合作能凭借提供高回报和拓展“价值区”帮助你发动你的老板。
◎ 在你的行业里，哪些外部合作伙伴协助创造了全世界成功的营销案例（包括活动和产品）？你在跟他们保持联系吗？
◎ 你有没有在行业会议或者其他地方遇到很多有趣的潜在合作伙伴？
◎ 你怎样做才能经常与潜在合作伙伴交流，以此来衡量当前外部合作伙伴的绩效？
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